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2022-11-04 07:31 浏览:317

你的广告策略产生了真正的回报吗?

几乎所有的广告报告都包含了广告支出回报率(ROAS)。通常,它被用作广告效果的最高指标。不幸的事实是ROAS是一个经常被误用或不完整的度量。

我的感觉是,许多广告商已经了解这些缺陷,但不愿承认。为什么?因为当他们的动机错位时,他们开始相信一个不同的故事。如果没有适当的框架,ROAS将会把越来越多的钱投入到广告商的口袋里,即使你的广告实际上没有产生真正的回报。

那么,我们能做些什么呢?我们最初是如何走到这一步的?

在哪儿ROAS走偏了

想象一下,你在经营一家公司,你的首席财务官候选人告诉你,如果他们的薪酬是你的公司每年支出的一定比例,他们就会接受这份工作。不是公司收入或息税前利润的百分比,只是支出。你会雇佣那个应聘者吗?

不,当然不是。没有人会接受一个有强烈动机为了自己的薪水而把公司的健康状况放在首位的候选人。然而,品牌领导者愿意与他们的广告合作伙伴达成类似的协议。

广告代理公司和电子商务平台通常按你分配的广告支出预算的一定比例收取报酬。当你的支出增加时,他们的支出也会增加。他们的动机是让你在广告上花更多的钱,而不是他们的效果。那么,既然我们知道了ROAS偏离了什么方向,让我们来谈谈广告主在计算广告支出回报时无意中陷入的五个棘手的陷阱。

1. 不精确的印象

在广告界,“总印象”经常被用来计算ROAS。问题是,不是所有的印象都是一样的。你可能认为你的广告每个月向200万犹豫不决的人展示,但事实上,你可能只看到其中的一小部分。

假设有人在亚马逊上按名字搜索你的产品。这已经表明了购买你们产品的强烈意愿。他们不需要被“打动”。然而,由于你的广告团队正在推广这个产品,它现在出现在搜索结果的第一位。

在线市场会将其视为归因于你的广告活动的印象,这在技术上是正确的。但你并不在乎给那些已经计划从你这里购买的顾客留下什么印象。你想要在那些对你的产品几乎一无所知的客户面前出现。

更糟糕的是,算法可能会把你的产品出现在搜索结果页面上的每一次都算作印象,即使它出现在页面底部,而且购物者从来没有向下滚动到足够远的地方看到它。

2. 那种问题点击

让我们构建与之前相同的场景。假设某人在Amazon上按名称搜索您的产品,看到您的产品出现在结果页面的顶部(他们应该这样做),然后单击该产品列表。

那个顾客改变主意了吗?不,但市场上的ROAS公式可能没有歧视。这些点击将与消费者首次发现你的产品(多亏了你的广告计划)的点击一起算作可归因于销售。

更重要的是,ROAS经常过多地索引最后触碰归因。最后一次接触(或最后一次点击)是客户访问你的产品清单过程中的最后一步,但它可能不能准确地代表你的广告策略中的每个接触点对销售的影响。

3.浪费的关键字花

假设你在亚马逊上卖益生菌。假设你在搜索词“50岁以上女性益生菌”中排名很高,你的广告团队让你对这个关键词出价。一旦你的产品在这一关键字短语中排名靠前,你的广告可能就没多大作用了,因为你的产品在有机搜索结果中已经排在前面了。

品牌有时会惊讶地发现,他们关掉了广告,却仍然得到了几乎相同的效果。在播放广告时,每日可归责销售收入可能为1万美元,但在关闭广告后仅减少1,000美元。那么,这1万美元的收入真的都来自于你的广告活动吗?

一旦你的排名在某一届排名靠前,就可能是时候调整你的广告支出了。知道什么时候这样做——以及如何在这个点之后计算真正的ROAS——需要惊人的数据科学。

4. 阻塞和处理

有时你可能需要利用广告支出锁定搜索的顶部行,或者在消费者搜索你的时候击败那些窃取销售的竞争对手。要知道何时以及如何做到这一点,同样需要一些出色的数据科学。无论你如何处理,这些动作都会严重影响你的ROAS。

5. 占你死我活

你愿意花多少钱继续在你已经自然赢得的页面上做广告?当大量广告支出蚕食有机产品销售时,你如何衡量这些广告支出?对“同类相食”的解释与说“我们花了X钱才得到y”是完全不同的,我们需要恒星数据科学来帮助你解释动态的同类相食因素,这些因素依赖于关键词、广告植入和有机植入,这些因素会破坏标准ROAS的计算。

一个全新的视角

ROAS迫切需要新的参数——根植于现代数据科学并映射出更好的激励机制的参数。这就是未来,许多公司(比如电子商务加速器)已经在使用新的框架来量化广告策略的真正影响。

在瞬息万变的经济中,广告资金是宝贵的。如果你不想让钱浪费掉,你需要一个动机与你紧密一致的合作伙伴。留意那些当你在广告上花更多钱的潜在合作伙伴。相反,寻找一个ROAS方法基于最新数据科学的合作伙伴,只有当你真的这么做了,才会赢。他们将能够瞄准你的广告支出的真正影响,帮助提供有意义的见解,推动你的业务向前发展。